Akibat fenomena viral-based policy, yakni gerakan warganet yang berhasil menekan Pemerintah untuk mengubah sebuah kebijakan melalui protes isu yang viral di media sosial, media sosial digembar-gemborkan sebagai kekuatan revolusioner dalam konteks kekuasaan politik (lihat Alodat dkk., 2023; Sharma, 2022; Lin & Kant, 2021; Getachew & Beshah, 2019), di mana tagar viral dan campaign yang dipimpin warganet tampak memberikan kekuatan pada orang biasa untuk menetapkan agenda publik dan menekan pemerintah untuk mengubah kebijakan. Di Indonesia, contohnya adalah #PeringatanDarurat dan #KawalPutusanMK (Agustus 2024) yang berhasil menggagalkan upaya DPR untuk mengubah Undang-Undang Pilkada terkait batas usia bakal calon kepala daerah. Meski demikian, hal ini adalah narasi optimis yang terlalu berat pada sisi “soft cultural economy” (Sum & Jessop, 2013) yang berisiko mengabaikan struktur material (hard political economy) yang melingkupinya. Oleh sebab itu, penelitian ini bertujuan untuk mendekonstruksi narasi optimis yang melihat bahwa media sosial adalah kekuatan demokratisasi, guna mengidentifikasi kesenjangan perspektif kritis dan mengusulkan arah penelitian baru untuk membangun pemahaman yang lebih baik atas fenomena viral-based policy.
Pertama, penulis mengkritik pandangan bahwa media sosial merupakan sebuah kekuatan demokratisasi sebab pandangan ini cenderung mengabaikan sisi ekonomi politik kepemilikan (political economy of ownership) dari media sosial itu sendiri. Ruang publik digital di media sosial bukanlah commons yang netral, namun sebenarnya adalah ruang milik pribadi (privately-owned space) yang diatur oleh logika modal (Fuchs, 2015). Logika modal media sosial pada dasarnya tidak berbeda dari logika modal media konvensional, yakni sebuah oligopoli yang didominasi oleh perusahaan besar yang tujuan utamanya adalah keuntungan (Hesmondhalgh, 2010). Meta (Facebook, Instagram), X (Twitter), Alphabet (YouTube), ByteDance (TikTok), semuanya adalah konglomerasi raksasa yang beroperasi menawarkan produk periklanan (lihat Van Dijck dkk., 2018).
Meminjam deskripsi Hesmondhalgh (2010), komunikasi media secara alamiah bersifat “asimetris atau miring” (asymmetrical or lopsided), di mana produser memiliki kekuatan determinatif atas teks yang hanya dapat ditanggapi oleh audiens. Menurut pandangan penulis, asimetri ini tidak terhapuskan secara online di media sosial, namun hanya dikaburkan. Pengguna media sosial, yang secara semiotika dibingkai sebagai aktor politik yang terberdayakan dalam gerakan viral-based policy, di sisi lain adalah para “prosumer” yang engagement-nya (klik, sharing, dan komentar) ‘dipanen’ sebagai data untuk mendorong model bisnis iklan berbasis pengawasan (targeted advertising) (Nixon, 2015). Hal ini mengungkapkan sebuah isu yang diidentifikasi Hesmondhalgh (2010) sebagai konflik antara kreativitas versus kepentingan dagang (commerce). Dalam konteks viral-based policy, ekspresi protes di media sosial menjadi bentuk tenaga kerja kreatif gratis (free creative labor) yang menghasilkan data yang dapat dipasarkan, dan platform media sosial tetap bekerja sebagai pengeruk keuntungan, alih-alih sebagai fasilitator demokrasi. Meminjam istilah Sum dan Jessop (2013), hal ini adalah jebakan Constructivist Charybdis, yakni pandangan yang terlalu fokus pada narasi kultural tentang pemberdayaan tetapi mengabaikan strukturasi material dari isu kepemilikan media sosial itu sendiri.
Selain itu, penulis melihat bahwa kekuatan warganet untuk membentuk diskursus publik sebenarnya belum sepenuhnya terdemokratisasi, namun hanya bergeser dari gatekeeper di tangan editor media konvensional menjadi algoritma yang dikontrol oleh korporasi pemilik media sosial (lihat Gillespie, 2014). Hal ini menjadi bentuk modern dari isu “kepemilikan dan kontrol” (Hesmondhalgh, 2010) yang sentral pada analisis ekonomi politik. Meskipun kontrol ideologis secara langsung tak lagi tampak seperti yang ada pada pemilik media konvensional (surat kabar, radio, televisi), namun korporasi media sosial tetap memiliki kekuasaan tertinggi melalui desain sistem media sosial itu sendiri. Algoritma media sosial adalah bentuk gatekeeper baru, yang mana standar editorialnya tak lagi berupa kode etik jurnalistik, tetapi berupa optimalisasi engagement untuk meraih keuntungan dari iklan sebesar-besarnya. Akibatnya, media sosial cenderung lebih menyukai konten-konten yang bermuatan emosional, sensasional, bahkan tak jarang membentuk polarisasi, termasuk konten-konten kemarahan (lihat Vosoughi dkk., 2018; Crocket, 2017) seperti pada gerakan viral-based policy.
Meminjam penjelasan Sum dan Jessop (2013), kekuasaan korporasi media sosial tersebut adalah sebuah fenomena konvergensi teknologi dan selektivitas diskursif. Algoritma media sosial bertindak sebagai dispositive, konsep Foucauldian yang menjelaskan bagaimana wacana dan pengetahuan bertemu untuk menciptakan efek kekuasaan (Sum & Jessop, 2013). Algoritma tersebut menyeleksi dan memilih jenis-jenis teks tertentu (viral, emosional, mudah dicerna) daripada jenis teks yang lain (kompleks, rasional, analitis) yang menghasilkan bias struktural di ruang publik (public sphere) media sosial (lihat Vosoughi, 2011). Berikutnya, hal ini juga menciptakan ruang gema (echo chambers) (lihat Pariser, 2011) yang menghambat adanya konsensus serta mempromosikan bentuk-bentuk slacktivism1 (lihat Zuhouri dkk., 2020) yang menghadiahi sekumpulan klik-klik low-efforts alih-alih gerakan politik di dunia nyata yang lebih menuntut usaha dan lebih berdampak. Pada akhirnya, proses diskursus politik viral-based policy itu sendiri terbangun untuk memenuhi kepentingan ekonomi platform media sosial, yang mana hal ini akan terlewatkan apabila kita hanya menganalisis dengan lensa analisis budaya murni.
Lebih lanjut, penulis berpendapat bahwa fenomena media sosial sebagai kekuatan politik dalam viral-based policy harus dipahami melalui kacamata komodifikasi (lihat Fuchs, 2014), sebab media sosial nyatanya bekerja untuk mengkomodifikasi protes-protes politik warganet yang viral, terlepas dari apakah hal tersebut merupakan sebuah perjuangan politik atau tidak. Kerja-kerja kreatif dalam proses viralnya sebuah isu politik, seperti produksi konten-konten yang menarik, men-design meme, dan menemukan tagar yang efektif, semuanya dimanfaatkan (co-opted) sebagai sumber daya yang turut andil dalam strategi akumulasi platform media sosial. Hal ini selaras dengan analisis Hesmondhalgh (2010) terkait bagaimana kerja kreatif, aspirasi akan independensi (autonomy) dan ekspresi diri, dapat dipelintir sedemikian rupa sebagai mekanisme eksploitasi. Aktivisme online pada konteks viral-based policy, di mana aktivis beramai-ramai memproduksi konten untuk perjuangan (cause) mereka, adalah fenomena pekerja budaya gratis (unpaid cultural laborer) yang menghasilkan nilai untuk korporasi media sosial. #PeringatanDarurat dan #KawalPutusanMK adalah contoh bagaimana perjuangan politik warganet Indonesia yang sekaligus juga merupakan waktu engagement media sosial yang besar yang mendorong peningkatan profit iklan bagi perusahaan pemilik media sosial tersebut.
Rangkaian analisis di atas mengungkapkan bahwasannya analisis ekonomi politik konvensional memiliki pandangan yang terbatas atas aktivisme politik di media sosial pada fenomena viral-based policy. Sebaliknya, perspektif budaya murni berisiko membesar-besarkan aspek pemberdayaan politik pengguna sambil mengabaikan sisi ekonomi politik korporasi sebagai penguasa platform media sosial itu sendiri. Kerangka kerja Ekonomi Politik Budaya (Cultural Political Economy atau CPE) menyediakan jalan untuk mengatasi kebuntuan ini dengan menawarkan interdependensi dialektikal (dialectical interdependence) antara semiotika (pembentukan makna) dan ekstra-semiotika (struktur) pada fenomena viral-based policy. Di satu sisi, platform media sosial memang benar-benar memanfaatkan protes viral di media sosial untuk kepentingan profit mereka, sementara di sisi lain, warganet juga meraih kekuatan politik melalui penyampaian protes-protes yang viral di media sosial untuk mendorong adanya perubahan. Meski demikian, penjelasan rinci atas bagaimana viral-based policy dapat berhasil di tengah dua kekuatan yang berkontradiksi tersebut (perspektif telaah struktural versus semiotika) masih belum banyak diteliti. Oleh sebab itu, penelitian ini mengajukan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
Menimbang bahwasannya platform media sosial berlaku sebagai dispositive yang secara mendasar dirancang untuk pemenuhan kepentingan profit melalui selektivitas struktural, diskursif, dan teknologi, bagaimana gerakan viral-based policy yang sukses dalam mengartikulasikan semiotika mereka, yang tidak hanya berhasil mencapai viralitas sesaat, namun juga berhasil mendorong perubahan kebijakan (ekstra-semiotika) yang bertahan lama?
Disclosure
This writing has utilized generative artificial intelligence, NotebookLM by Google, to assist with an aspect of the writing process, namely summarizing documents in the references.
Daftar Pustaka
Sum, N. L., & Jessop, B. (2013). Towards a cultural political economy: Putting culture in its place in political economy. Edward Elgar Publishing.
Hesmondhalgh, D. (2010). Media industry studies, media production studies. Media and society, 5, 145-164.
Getachew, A., & Beshah, T. (2019, May). The role of social media in citizen’s political participation. In International Working Conference on Transfer and Diffusion of IT (pp. 487-496). Cham: Springer International Publishing.
Alodat, A. M., Al-Qora’n, L. F., & Abu Hamoud, M. (2023). Social media platforms and political participation: A study of Jordanian youth engagement. Social Sciences, 12(7), 402.
Sharma, S., Kar, A. K., Gupta, M. P., Dwivedi, Y. K., & Janssen, M. (2022). Digital citizen empowerment: A systematic literature review of theories and development models. Information Technology for Development, 28(4), 660-687.
Lin, Y., & Kant, S. (2021). Using social media for citizen participation: Contexts, empowerment, and inclusion. Sustainability, 13(12), 6635.
Fuchs, C. (2015). Social media and the public sphere. In Culture and economy in the age of social media (pp. 315-372). Routledge.
Van Dijck, J., Poell, T., & De Waal, M. (2018). The platform society: Public values in a connective world. Oxford university press.
Nixon, B. (2015). The exploitation of audience labour: A missing perspective on communication and capital in the digital era. In Reconsidering value and labour in the digital age (pp. 99-114). London: Palgrave Macmillan UK.
Gillespie, T. (2014). The relevance of algorithms. Media technologies: Essays on communication, materiality, and society, 167(2014), 167.
Vosoughi, S., Roy, D., & Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. science, 359(6380), 1146-1151.
Crockett, M. J. (2017). Moral outrage in the digital age. Nature human behaviour, 1(11), 769-771.
Pariser, E. (2011). The filter bubble: What the Internet is hiding from you. Penguin UK.
Zohouri, M., Darvishi, M., & Sarfi, M. (2020). Slacktivism: A critical evaluation. Journal of Cyberspace Studies, 4(2), 173-188.
Fuchs, C. (2014). Digital labour and Karl Marx. Routledge.
Attachment: Reading Report
Core Concepts
| Aspect | Towards a Cultural Political Economy (Sum & Jessop, 2013) | Media Industry Studies, Media Production Studies (Hesmondhalgh, 2010) |
|---|---|---|
| Primary Focus | Developing a broad theoretical framework (CPE) to analyze the entire socio-economic sphere by integrating culture and political economy. | Analyzing the specific field of media production, its institutions, organizations, and labor practices. |
| Main Argument | Economic and political systems can only be understood by examining the co-evolution of material structures (rules) and cultural meanings (stories). | The study of media production requires understanding the inherent tension between creativity and commerce, which plays out in organizational structures, corporate strategies, and the nature of creative work. |
| Core Problem | How societies reduce overwhelming complexity through both meaning-making (semiosis) and rule-setting (structuration) to make social action possible. | How to manage and control the creative process within commercial, profit-driven media industries. |
| Key Concepts | Cultural Political Economy (CPE), complexity reduction, semiosis, structuration, co-evolution, Scylla and Charybdis (theoretical traps). | Media production studies, creativity vs. commerce, authorship, art worlds, corporate power (oligopoly), cultural labor, boundaryless career. |
Theoretical Approaches
| Aspect | Towards a Cultural Political Economy (Sum & Jessop, 2013) | Media Industry Studies, Media Production Studies (Hesmondhalgh, 2010) |
|---|---|---|
| Stance on Political Economy | Aims to revitalize and reform political economy by integrating a cultural turn, creating a “third way” that avoids rigid structuralism. | Views traditional political economy as an established, but now conceptually stagnant, approach to media studies, focusing on ownership and power. |
| Stance on Cultural Studies | Engages with cultural studies to borrow the focus on meaning-making but criticizes its tendency to ignore material structures (the “constructivist” trap). | Identifies a wing of cultural studies as an emergent and important approach to media production, especially its focus on the everyday practices and discourses of producers. |
| Other Fields Discussed | Engages with philosophy (Critical Realism), sociology, and evolutionary theory to build its framework. | Discusses mainstream organizational sociology, management/business studies, cultural policy, and arts management as key approaches to understanding media industries. |
| Intellectual Goal | To build a comprehensive, transdisciplinary research program (CPE) applicable to any socio-economic phenomenon. | To map the existing and emerging theoretical fields that are used to study the specific domain of media production. |
Analytical Focus: Power, Structure, and Agency
| Aspect | Towards a Cultural Political Economy (Sum & Jessop, 2013) | Media Industry Studies, Media Production Studies (Hesmondhalgh, 2010) |
|---|---|---|
| Analysis of Structure | Analyzes broad “structural selectivities” (how institutions favor certain outcomes) and “structural fixes” that provide stability to a system. | Analyzes concrete industry structures, such as market oligopolies, corporate strategies (e.g., vertical integration), and the organization of production (creation vs. circulation). |
| Analysis of Culture/ Meaning | Analyzes “discursive selectivities” (how language shapes what can be thought/said) and “economic imaginaries” (stories that legitimize economic systems). | Analyzes the “culture” of production worlds, including the codes, rituals, and discourses of producers (e.g., “war stories”), and persistent individualist notions of authorship. |
| Analysis of Power | Theorizes power through four selectivities (structural, discursive, technological, agential) and aims to critique ideology and domination. | Examines power primarily through the lens of corporate ownership, asymmetrical communication (producers vs. audience), and the control and exploitation of creative labor. |
| Analysis of Work/ Labor | Focuses on “agential selectivity” the capacity of actors to navigate structures. Learning and strategy in response to crises are key. | Provides a detailed focus on “media work,” analyzing the “boundaryless career,” the exploitation of cultural labor through ideals of self-expression, and the resilience of craft values. |
Methodology and Critique
| Aspect | Towards a Cultural Political Economy (Sum & Jessop, 2013) | Media Industry Studies, Media Production Studies (Hesmondhalgh, 2010) |
|---|---|---|
| Methodological Approach | Proposes a pluralistic, logical-historical method based on Critical Realism, moving from abstract mechanisms to concrete historical events. | Describes the methods used by different approaches, from the neutral, descriptive tone of organizational sociology to the theory-heavy approach of political economy. |
| Ultimate Critical Goal | To “denaturalize” dominant economic and political ideas, performing a critique of ideology to expose how power and domination are legitimized. | To critically assess the implications of corporate power (e.g., homogenization of content), and to challenge complacent views about “creative industries” by highlighting worker exploitation. |
| View of Production & Consumption | Does not directly address the production/consumption divide, as its framework is broader than media. | Explicitly dismisses the idea that the production/consumption divide is obsolete, arguing professional production remains dominant over user-generated content (“prosumers”). |
Disclosure
This report has utilized a series of AI tools to assist with some aspects the writing process, such as summarizing documents and categorizing the topics..
Footnotes
-
Slacktivism adalah gabungan kata slacker (pemalas) dan activism (aktivisme), yakni tindakan aktivisme berisiko rendah dan dengan usaha minimal (seperti like atau share di media sosial) yang sering kali dianggap tidak menghasilkan dampak nyata. ↩
